增长瓶颈凸显,陌陌该如何深挖视频社交金山?


发布时间:2018-01-14 15:44


  近日,陌陌发布了2017财年第三季度未经审计财报,财报显示陌陌第三季度总净营收为3.545亿美元,较上年同比增长126%。其中,得益于付费用户平均收入等增长,陌陌视频直播业务占总收入的比重从第一季度的80%提升到了现在的85.36%。光从这些数据来看,陌陌在转型视频社交之后交出了一份还算出色的成绩单。

  但值得注意的是,占陌陌绝大部分收入的视频直播业务,今年前三季度直播付费用户却进入了增长停滞期。这就意味着,即使直播业务占据陌陌总收入的大半,但这一增量似乎遇到了增长天花板,从中又透露出了陌陌转型视频社交之后可能面临的哪些困境呢?

  转型视频社交后:核心定位的迷茫与偏离并存

  陌陌于今年4月份宣布要做视频社交,这一消息从今年7月份上线的新版本8.0中得到了进一步强化,其视频社交形态也进一步拓展。陌陌的8.0版本,除了原先已经上线的直播和短视频,还推出了互动性较强的快聊、派对以及狼人杀游戏等产品,向视频社交进一步进军。

  陌陌此次改版转型的主要原因,在于过去的核心功能即“附近的人”不利于实现内容分发和用户匹配等目的,因而对产品进行大面积改版。从陌陌8.0版本界面来看,陌陌确实在视频社交上下足了工夫,但也正如界面所显示,改版后的陌陌似乎在定位上显得越发迷茫了。

  改版后的陌陌,首页上杂糅了许多社交服务如直播、狼人杀、同城视频等,表面看来的确为用户提供了多样化的社交服务,实际上却是一款看着核心定位不够强的社交工具。另外,陌陌新上线的快聊、狼人杀等服务,已经有其他垂直型手机应用在做,陌陌此次改版的创新就是将这些服务全部糅合到了自家的产品里,表明其转型视频社交的决心。

  但是,希望以视频社交来定位自己的陌陌,却因为直播业务的“风头”过盛,“掩盖”了做视频社交这一核心内容。这一点,从陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播风口到来之时,陌陌直播借势成为收入增长的领头羊,直到今年仍旧保持收入占陌陌总营收大部分份额的状态,成为陌陌变现的主要手段,但同时也掩盖了陌陌做视频社交的实质目标。因为直播业务的过于旺盛,从营收占比上看陌陌更像一家直播公司。

  但实际上,成为一家真正意义上的直播公司并不是陌陌的初衷,直播只是其变现手段,陌陌的核心还是要专注于陌生人社交领域,即做视频社交。

  直播“虽好”,却也遇到了天花板

  再来看陌陌的直播业务。相对于转型做视频社交,陌陌进军直播业务要早得多。2015年第三季度,陌陌直播业务上线,到2016年直播付费用户数量逐渐上涨,达到今年第一季度的410万。有趣的是,在往后的第二季度和第三季度财报中均显示,陌陌直播的付费用户还是410万左右,可见今年前三季度付费用户数几乎是“零增长”趋势。这背后,其实是直播红利期已过的体现,而陌陌直播的现状也是其他直播平台共同面临的困境。

  众所周知,直播这一风口来得快崩得也快,从2016年开始风靡,到今年也进入了增长天花板,许多平台来得快去得也快,互联网的洗牌能力总是那么现实和无情。遭到流量紧缩和秀场褪色的尴尬,直播平台们不是倒闭了,就是在争取优质内容寻找用户增量的道路上拼得头破血流。

  因而陌陌付费用户的增长停滞也并不稀奇。值得关注的是,如果陌陌的直播付费用户数量增长自此停滞不前,可能不仅变现收入会降低,还会造成用户的流失。而最直接的补救手段,除了大规模砸钱进行推广外,还有对内容产品进行升级。但对于陌陌来说,内容优不优质并不重要,重要的是如何通过视频这一渠道,让两个完全陌生的用户相互认识,而这,真有那么容易实现吗?

  反观陌陌直播为其带来的巨大增量,反而让陌陌加大了对直播业务的依赖程度,以至于到现在,这种过于依赖的风险可能正在开始显现,即陌陌股价出现下跌。

  除此之外,陌陌直播付费用户数量几乎无增长的现状,从中也透露出直播平台们面临的两大问题。一来,直播行业现已进入高度同质化的阶段,或许那些习惯观看直播的人群已经步入“审美疲劳”期,人们是否还能保持观看直播并为之付费的热情还有很大的不确定性,这也令许多直播平台感到迷茫;二来,虽说许多平台都在绞尽脑汁寻找新的发力点,想要深入挖掘直播的增量,但在市场已经趋于饱和的前提下,直播平台们的重点恐怕是如何留住现有的用户群体。不过,直播带给用户的新鲜感同样来得快去得也快,头部主播对用户的吸引力也是大不如前,培养粘性的直播用户群体恐怕不是那么简单。

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